Текст бизнес-книги "Технологии маркетинга. В кейсах сибирских предпринимателей". Глеб некрасов чистая вода
последовательность концепции или новизна креативных решений? (Алексей Недозрелов)
Брендинг: последовательность концепции или новизна креативных решений?
Нужна ли концепция бренду, и почему ее по-разному видят маркетологи и руководство?
Еще Эл Райс, соразработчик концепции «маркетинговых войн», поднимал вопрос о различии в типах мышления между менеджерами (руководителями) и маркетологами (рекламистами), отвечающими за бренд. Его вывод был неутешительным: менеджеры, обладающие «левополушарным» рациональным типом мышления, не способны понять маркетологов, обладающих мышлением «правополушарным», интуитивным и образным.
Наиболее сильно страдает от этого область брендинга, которая оперирует не реальностью, а восприятием реальности и строится на во многом абстрактных концепциях. Но, как говорит Райс, «если вы человек с левосторонним типом мышления, сторонник рациональных решений, то трудно ожидать, что концепция, представленная людьми с правосторонним типом мышления, вызовет у вас приступ энтузиазма». При этом утверждают концепции руководители с левополушарным мышлением, поэтому битва идет не на равных.
Классики брендинга уверяют, что главное – последовательность концепции и четко проработанная эмоциональная связь между продуктом и его восприятием в голове потребителя. «Логики» с ними не согласны. Типичный пример – известный бизнес-тренер Андрей Парабеллум, который считает, что в рекламе нужно одновременно тестировать сразу все идеи (независимо от того, насколько они между собой связаны) и оставлять те, что покажут наилучшую эффективность. Вроде бы, это логично, но маркетологи тонко намекнут: «Кока-Кола» по каким-то причинам демонстрирует в своей рекламе завидную последовательность, а не предстает сегодня как «напиток для всей семьи», вчера – как «пойло крутых тинейджеров», а завтра – как «лекарство для одиноких сердец». Но что об этом думают сибирские эксперты?
Последовательность концепции или новизна креатива?
Отвечая на вопрос, что важнее в рекламе: последовательность концепции, или новизна креативных решений, наши эксперты сходятся в одном: важна и концепция, и креатив. Но креатив должен быть основан на четкой концепции.
Как говорит Анна Кармишина, бренд-стратег «Студии Март-Дизайн», «Одно другого не отменяет. Очень важно быть последовательным в ключевом сообщении, людям нужен не один и не два контакта, чтобы они смогли вас услышать и запомнить. При этом для донесения самого сообщения вы можете использовать разные решения, в том числе и «новые», и «креативные».
За преимущество концепции выступает директор и главный редактор информационно-аналитического агентства «Центр деловой жизни» (ЦДЖ) Андрей Кузнецов: «Для долгосрочных целей важнее последовательность. Выгодно инвестировать в долгоиграющие концепции. Их запоминают надолго. Поэтому бывает так, что бренд уже мёртв, а память о нём жива. В сегодняшних условиях, когда многие пытаются обогнать самих себя в креативе, последовательность в продвижении сама по себе конкурентное преимущество».
С ним соглашается совладелец студии креативных решений CLUBNIK Михаил Надымов: «Всегда важен комплекс, но если выбирать между двумя вариантами, то я отдам свой голос за последовательность концепции. Она призвана решить задачу целиком. Тем более, стратегический подход для бизнеса клиента важнее, чем тактика локальных креативных решений».
Впрочем, возможность обоих вариантов видит руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Чистая вода – Норинга» Глеб Некрасов: «Выбор зависит от маркетинговой стратегии компании. Если компания делает ставку на эмоциональную привязку к бренду и клиент принимает решение о покупке на эмоциях, то важнее будет создавать новые креативные решения». Например, по этому пути сейчас идет МТС – компания постоянно меняет эмоциональные слоганы и креативы. «Если же компания делает упор в продвижении на рациональные преимущества своего продукта (качество, уровень сервиса, цена), то важнее будет последовательность концепции».
Но чем так важна концепция? Глеб Некрасов предлагает прекрасную формулировку: «Объективные свойства товара зачастую „скучны“ для клиента, они действуют только на малую долю клиентов, которые серьезно увлекаются данным продуктом. В большинстве же случаев более эффективно создавать связку между объективным свойством товара и эмоциями клиента. Например, в рекламе безопасности автомобиля вряд ли клиент оценит информацию о толщине металла кузова, времени срабатывания подушек безопасности после удара о препятствие и т.п».
Его поддерживает Анна Кармишина: «Реклама никак не может воздействовать на объективные свойства товара. Она может их только транслировать, воздействуя на восприятие этих свойств потребителем».
Концепция концепцией, а преимущества врозь?
Предположим, что мы определились с концепцией, согласовали и утвердили ее, и именно она легла в основу нашего бренда. Но как выстраивать дальнейшее продвижение? Что правильнее: последовательное повторение самого главного УТП, или создание разных креативных концепций под разные конкурентные преимущества? Будь здесь классики американского маркетинга вроде Джека Траута, они дали бы однозначный ответ: «бить в главное УТП». Но не так категоричны наши эксперты.
С Траутом соглашается Андрей Кузнецов: «УТП должно отражать ключевые конкурентные преимущества. Концептуальное продвижение отдельных, второстепенных достоинств брэнда нецелесообразно. Вокруг колоссальный информационный шум, и, чтобы достучаться до своей аудитории, нужно быть внятным, последовательным, лаконичным».
Иного мнения Анна Кармишина: «Зависит от ситуации: рынка, конкурентов и их преимуществ, самого продукта, аудитории. Нет, и не может быть однозначного ответа, таблеток вечной молодости не существует».
Ее поддерживает Михаил Надымов: «Все зависит от задачи. Представьте, что у вас дисконтный магазин верхней одежды. Основное сообщение будет о стоимости. А теперь рассмотрим недвижимость, тем более, что на сегодняшний день – это самый активный рынок в плане рекламы в Новосибирске. В доме есть студии, однушки, двушки…. Целевые аудитории разные. Одни покупают студии, чтобы быстрее начать самостоятельную жизнь. Другие – трешку, чтобы завести второго ребенка. Мотивации отличаются, и сообщения тоже». При этом он подчеркивает – стержнем для всего этого креатива все равно остается концепция: «Но это не значит, что реклама в этом случае будет различаться. Есть же образ, фирменный стиль, название… Вот эти элементы айдентики соберут все в единую коммуникацию».
О важности комплекса факторов говорит и Глеб Некрасов: «Решение во многом зависит от нескольких факторов – это специфика продукта, его уникальность, целевая аудитория, каналы продвижения и прочее. Если УТП действительно „уникально“, понятно клиенту и важно для него, а также отсутствует у конкурентов, то нужно и концентрировать внимание клиента именно на этом главном преимуществе продукта. Если на рынке высокая конкуренция и предложение не уникально, то более эффективным будет подогревание интереса клиентов с помощью постоянного обновления продвигаемого конкурентного преимущества или комплекса преимуществ».
Битва с руководством
Итак, у нас есть концепция, и рекламисты добросовестно выстраивают свой креатив на ее основе. Но насколько серьезно относится к этой концепции руководство компании?
Зачастую руководители-рационалы понимают, что разработка концепции бренда – часть общей технологии продвижения, и потому отдают ей дань уважения. Но руководствуются ли они ей в дальнейшем? Совсем недавно автор этих строк был свидетелем ситуации, когда концепцию разработали, согласовали, но… запретили использовать в рекламе.
Кроме того, когда идей много, и все они разные, создается впечатление, что «рекламист-то работает». И это ощущение тем сильнее, чем сумбурней и хаотичней идеи. На фоне же одной постоянной концепции нередко зарождается простая мысль: «а вы что, ничего нового не можете придумать?». Есть и другой аспект – иногда людям, в том числе руководству, просто хочется чего-то нового. Новая обстановка, новая мебель в офисе, новая подача бренда… Как рекламисту донести до своего руководителя, что есть вещи, которые делать не нужно – во всяком случае, просто для обновления ощущений? Что делать рекламисту, если руководство требует «свежачка», чего-то нового, что не вписывается в принятую концепцию?
Анна Кармишина отвечает: «Ну, я бы на его месте спросила „Зачем?“. Креатив без цели – это грустно и немножко смешно».
Как считает Андрей Кузнецов, на сегодняшний день такая ситуация уже, скорее, редкость: «Первобытные подходы к управлению брэндом в подавляющем большинстве компаний уже пережитый этап. Сейчас мало кто будет держать в штате высокооплачиваемого специалиста по рекламе, чтобы управлять им вручную. Задача руководства – утвердить выбранную концепцию и контролировать результаты». Другое дело, что концепция продвижения должна предусматривать оперативную реакцию на внешние факторы, значимые для рынка и аудитории. Рекламисты, маркетологи и PR-специалисты должны отслеживать такие моменты и предлагать руководству оперативные решения. «По большому счёту, „свежачок“ – это не более чем новые информационные поводы, которые, при творческом подходе, могут идеально вписываться в любую концепцию».
Как говорит Михаил Надымов: «Во-первых, рекламисту нужно уметь разрабатывать решения, которые в любом случае вписываются в концепцию. Во-вторых, нужно понимать причину, почему руководство хочет „свежачка“. Я редко встречал отмороженных директоров, с которыми бесполезно вести диалог». Люди, которые рискуют своими деньгами, не хотят делать рекламу ради рекламы. Им нужны продажи, лояльность, создание образа…..просто они не понимают, какими инструментами это можно сделать. «Выясните первопричину, и тогда сможете аргументированно убедить начальство в том или ином варианте развития ситуации. В-третьих, постарайтесь посмотреть на ситуацию со стороны. Мой опыт показывает, что успешные бизнесмены обладают развитой интуицией. Они чувствуют своих покупателей и могут подсказать удачный ход, который на первый взгляд не ложиться в концепцию».
Хирургия ребрендинга
Впрочем, иногда обновление бренда действительно необходимо. Как отличить ситуации, когда смена бренда оправдана и без «хирургического вмешательства» действительно никак?
Как говорит Андрей Кузнецов: «Бренд меняют, как в сказке Пушкина – когда старуха больше не хочет быть вольною царицей, а хочет стать владычицей морскою. Ребрендинг целесообразен при выходе на новые рынки, при изменении географии бизнеса, при значительных переменах в составе или настроении целевой аудитории. Кроме того, смена бренда – распространённое решение, чтобы избавиться от шлейфа репутационных проблем». Эксперт прогнозирует, что если бы не кризис, мы бы увидели парад ребрендингов региональных компаний, стремящихся на публичный финансовый рынок. «Но смена бренда – это очень серьёзный и дорогой шаг. Нужна уверенность, что плюсов будет больше, чем минусов».
Анна Кармишина подчеркивает: «Это всегда сочетание факторов. Смена бренда оправдана тогда, когда вам будет дороже его не менять. Когда вы понимаете, что либо вы сейчас вкладываете, чем-то рискуя, либо не делаете ничего и через год-три-пять потеряете в несколько раз больше. Или в тех случаях, когда изменения потенциально позволят вам приобрести много больше того, что есть у вас сегодня».
Михаил Надымов выделяет несколько ситуативных параметров для ребрендинга: когда философия и коммуникации бренда не отвечают потребностям покупателей либо не конкурентоспособны, при переходе в другую ценовую категорию или при выходе на новые рынки.
«Смена бренда должна быть обоснована наличием хотя бы одного из факторов: либо серьезными изменениями во внешнем окружении – это могут быть существенные изменения в предпочтениях клиентов, изменения в брендах конкурентов и т.п., появление принципиально новых продуктов или услуг на рынке. Либо изменениями внутри компании, которые меняют ценности продукта компании в восприятии клиентами». Например, в 2008 году Компания Чистая вода начала выходить на новые рынки, расширяя географию присутствия. «С брендом „Чистая вода“ было сложно отстроиться от конкурентов, поэтому в 2009 году мы полностью сменили бренд на Норингу – уникальный яркий запоминающийся бренд, который сейчас успешно занимает новые рынки» – рассказывает Глеб Некрасов.
При этом эксперт подчеркивает, что в любом случае ситуаций, когда оправдана полная смена бренда, включая название и визуализацию, не так много. В большинстве случаев требуется корректировка только некоторых составляющих.
kartaslov.ru
последовательность концепции или новизна креативных решений?
По мнению брендстратега «студии МартДизайн» Анны Кармишиной (на фото), реклама никак не может воздействовать на объективные свойства товара: она может их только транслировать, воздействуя на восприятие этих свойств потребителем Нужна ли концепция бренду, почему ее по-разному видят маркетологи и руководители компаний, как выстраивать продвижение и когда действительно необходим ребрендинг? Об этом «КС» поговорил с экспертами новосибирского рынка.
Еще Эл Райс, соразработчик концепции «маркетинговых войн», поднимал вопрос о различии в типах мышления между менеджерами (руководителями) и маркетологами (рекламистами), отвечающими за бренд. Его вывод был неутешительным: менеджеры, обладающие «левополушарным» рациональным типом мышления, не способны понять маркетологов, обладающих мышлением «правополушарным», интуитивным и образным.
Наиболее сильно страдает от этого область брендинга, которая оперирует не реальностью, а восприятием реальности, и строится на концепциях во многом абстрактных. Но, как говорит Райс, «если вы человек с левосторонним типом мышления, сторонник рациональных решений, то трудно ожидать, что концепция, представленная людьми с правосторонним типом мышления, вызовет у вас приступ энтузиазма». При этом утверждают концепции руководители с левополушарным мышлением, поэтому битва идет не на равных.
Классики брендинга уверяют, что главное — последовательность концепции и четко проработанная эмоциональная связь между продуктом и его восприятием в голове потребителя. «Логики» с ними не согласны. Типичный пример — известный бизнес-тренер Андрей Парабеллум, который считает, что в рекламе нужно одновременно тестировать сразу все идеи (независимо от того, насколько они между собой связаны) и оставлять те, что покажут наилучшую эффективность. Вроде бы это логично, но маркетологи тонко намекнут: «Кока-Кола» по каким-то причинам демонстрирует в своей рекламе завидную последовательность, а не предстает сегодня как «напиток для всей семьи», вчера — как «пойло крутых тинейджеров», а завтра — как «лекарство для одиноких сердец». Но что об этом думают сибирские эксперты?
Последовательность концепции или новизна креатива?
Рассуждая о том, что важнее в рекламе, последовательность концепции или новизна креативных решений, опрошенные «КС» эксперты сходятся в одном: важна и концепция, и креатив. Но креатив должен быть основан на четкой концепции.
«Одно другого не отменяет. Очень важно быть последовательным в ключевом сообщении, людям нужен не один и не два контакта, чтобы они смогли вас услышать и запомнить. При этом для донесения самого сообщения вы можете использовать разные решения, в том числе и «новые», и «креативные», — поясняет бренд-стратег «студии МартДизайн» Анна Кармишина.
За преимущество концепции выступает глава информационно-аналитического агентства «Центр деловой жизни» (ЦДЖ) Андрей Кузнецов: «Для долгосрочных целей важнее последовательность. Выгодно инвестировать в долгоиграющие концепции. Их запоминают надолго. Поэтому бывает так, что бренд уже мертв, а память о нем жива. В сегодняшних условиях, когда многие пытаются обогнать самих себя в креативе, последовательность в продвижении сама по себе конкурентное преимущество».
С ним соглашается совладелец студии креативных решений CLUBNIK Михаил Надымов. «Всегда важен комплекс, но если выбирать между двумя вариантами, то я отдам свой голос за последовательность концепции. Она призвана решить задачу целиком. Тем более что стратегический подход для бизнеса клиента важнее, чем тактика локальных креативных решений», — поясняет эксперт.
Впрочем, жизнеспособность обоих вариантов видит руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Чистая вода — Норинга» Глеб Некрасов: «Выбор зависит от маркетинговой стратегии компании. Если компания делает ставку на эмоциональную привязку к бренду, и клиент принимает решение о покупке на эмоциях, то важнее будет создавать новые креативные решения». Например, по этому пути сейчас идет МТС — компания постоянно меняет эмоциональные слоганы и креативы. «Если же компания делает упор в продвижении на рациональные преимущества своего продукта (качество, уровень сервиса, цена), то важнее будет последовательность концепции», — продолжает Некрасов.
Но чем так важна концепция? Глеб Некрасов предлагает отличную формулировку: «Объективные свойства товара зачастую «скучны» для клиента, они действуют только на малую долю клиентов, которые серьезно увлекаются данным продуктом. В большинстве же случаев более эффективно создавать связку между объективным свойством товара и эмоциями клиента. Например, в рекламе безопасности автомобиля вряд ли клиент оценит информацию о толщине металла кузова, времени срабатывания подушек безопасности после удара о препятствие и т. п.».
Его поддерживает и Анна Кармишина, по мнению которой, реклама никак не может воздействовать на объективные свойства товара: она может их только транслировать, воздействуя на восприятие этих свойств потребителем.
Концепция концепцией, а преимущества врозь?
Предположим, что мы определились с концепцией, согласовали и утвердили ее, и именно она легла в основу нашего бренда. Но как выстраивать дальнейшее продвижение? Что правильнее: последовательное повторение самого главного УТП или создание разных креативных концепций под разные конкурентные преимущества? Будь здесь классики американского маркетинга вроде Джека Траута, они дали бы однозначный ответ: «Бить в главное УТП». Но не так категоричны наши эксперты.
С позицией Траута соглашается Андрей Кузнецов: «УТП должно отражать ключевые конкурентные преимущества. Концептуальное продвижение отдельных, второстепенных достоинств бренда нецелесообразно. Вокруг колоссальный информационный шум, и чтобы достучаться до своей аудитории, нужно быть внятным, последовательным, лаконичным».
Иного мнения придерживается Анна Кармишина. По ее мнению, все зависит от ситуации: рынка, конкурентов и их преимуществ, самого продукта, аудитории. «Нет и не может быть однозначного ответа, таблеток вечной молодости не существует», — уверена собеседница «КС».
Ее поддерживает Михаил Надымов: «Все зависит от задачи. Представьте, что у вас дисконтный магазин верхней одежды. Основное сообщение будет о стоимости. А теперь рассмотрим недвижимость, тем более что на сегодняшний день это самый активный рынок в плане рекламы в Новосибирске. В доме есть студии, однушки, двушки… Целевые аудитории разные. Одни покупают студии, чтобы быстрее начать самостоятельную жизнь. Другие — трешку, чтобы завести второго ребенка. Мотивации отличаются, и сообщения тоже». При этом он подчеркивает, что стержнем для всего этого креатива все равно остается концепция: «Но это не значит, что реклама в этом случае будет различаться. Есть же образ, фирменный стиль, название. Вот эти элементы айдентики соберут все в единую коммуникацию».
О важности учета комплекса факторов говорит и Глеб Некрасов: «Решение во многом зависит от нескольких факторов — это специфика продукта, его уникальность, целевая аудитория, каналы продвижения и прочее. Если УТП действительно «уникально», понятно клиенту и важно для него, а также отсутствует у конкурентов, то нужно и концентрировать внимание клиента именно на этом главном преимуществе продукта. Если на рынке высокая конкуренция, и предложение не уникально, то более эффективным будет подогревание интереса клиентов с помощью постоянного обновления продвигаемого конкурентного преимущества или комплекса преимуществ».
Битва с руководством
Итак, у нас есть концепция, и рекламисты добросовестно выстраивают свой креатив на ее основе. Но насколько серьезно относится к этой концепции руководство компании?
Зачастую руководители-рационалы понимают, что разработка концепции бренда — часть общей технологии продвижения, и потому отдают ей дань уважения. Но руководствуются ли они ею в дальнейшем? Совсем недавно автор этих строк был свидетелем ситуации, когда концепцию разработали, согласовали, но… запретили использовать в рекламе.
Реклама никак не может воздействовать на объективные свойства товара.
Кроме того, когда идей много, и все они разные, создается впечатление, что «рекламист-то работает». И это ощущение тем сильнее, чем сумбурнее и хаотичнее идеи. На фоне же одной постоянной концепции нередко зарождается простая мысль: «А вы что, ничего нового не можете придумать?». Есть и другой аспект — иногда людям, в том числе руководству, просто хочется чего-то нового. Новая обстановка, новая мебель в офисе, новая подача бренда… Как рекламисту донести до своего руководителя, что есть вещи, которые делать не нужно, — во всяком случае, просто для обновления ощущений? Что делать рекламисту, если руководство требует «свежачка», чего-то нового, что не вписывается в принятую концепцию?
«Я бы на его месте спросила: «Зачем?». Креатив без цели — это грустно и немножко смешно», — описывает свою возможную модель поведения в данной ситуации Анна Кармишина.
Как считает Андрей Кузнецов, на сегодня такая ситуация уже скорее редкость: «Первобытные подходы к управлению брендом в подавляющем большинстве компаний уже пережитый этап. Сейчас мало кто будет держать в штате высокооплачиваемого специалиста по рекламе, чтобы управлять им вручную. Задача руководства — утвердить выбранную концепцию и контролировать результаты», — уверен эксперт. Другое дело, что концепция продвижения должна предусматривать оперативную реакцию на внешние факторы, значимые для рынка и аудитории. Рекламисты, маркетологи и PR-специалисты должны отслеживать такие моменты и предлагать руководству оперативные решения. По мнению Андрея Кузнецова, «свежачок», по большому счету, не более чем новые информационные поводы, которые при творческом подходе могут идеально вписываться в любую концепцию.
«Во-первых, рекламисту нужно уметь разрабатывать решения, которые в любом случае вписываются в концепцию. Во-вторых, нужно понимать причину, почему руководство хочет «свежачка». Я редко встречал отмороженных директоров, с которыми бесполезно вести диалог, — рассказывает Михаил Надымов. — Люди, которые рискуют своими деньгами, не хотят делать рекламу ради рекламы. Им нужны продажи, лояльность, создание образа… просто они не понимают, какими инструментами это можно сделать. Выясните первопричину, и тогда сможете аргументированно убедить начальство в том или ином варианте развития ситуации. В-третьих, постарайтесь посмотреть на ситуацию со стороны. Мой опыт показывает, что успешные бизнесмены обладают развитой интуицией. Они чувствуют своих покупателей и могут подсказать удачный ход, который на первый взгляд не ложиться в концепцию», — советует эксперт.
Глеб Некрасов добавляет, что иногда для нетипичных сообщений могут подойти нетипичные каналы коммуникации: «Компромисс можно найти всегда. Например, использование креатива, выходящего за рамки принятой концепции, можно ограничить каналами для конкретной целевой группы, которую этот креатив зацепит больше, чем «стандартная» концепция продвижения, принятая в компании. То есть «свежачок» можно использовать для расширения рынка сбыта за счет привлечения новых целевых групп».
Хирургия ребрендинга
Впрочем, иногда обновление бренда действительно необходимо. Как отличить ситуации, когда смена бренда оправданна, и без «хирургического вмешательства» действительно никак?
Как говорит Андрей Кузнецов, «бренд меняют, как в сказке Пушкина, — когда старуха больше не хочет быть вольною царицей, а хочет стать владычицей морскою. Ребрендинг целесообразен при выходе на новые рынки, при изменении географии бизнеса, при значительных переменах в составе или настроении целевой аудитории. Кроме того, смена бренда — распространенное решение, чтобы избавиться от шлейфа репутационных проблем». Эксперт прогнозирует, что если бы не кризис, мы бы увидели парад ребрендингов региональных компаний, стремящихся на публичный финансовый рынок. «Но смена бренда — это очень серьезный и дорогой шаг. Нужна уверенность, что плюсов будет больше, чем минусов».
В свою очередь Анна Кармишина подчеркивает, что речь всегда идет о сочетании факторов: «Смена бренда оправданна тогда, когда вам будет дороже его не менять. Когда вы понимаете, что либо вы сейчас вкладываете, чем-то рискуя, либо не делаете ничего и через год-три-пять потеряете в несколько раз больше. Или в тех случаях, когда изменения потенциально позволят вам приобрести много больше того, что есть у вас сегодня».
Михаил Надымов выделяет несколько ситуативных параметров для ребрендинга: когда философия и коммуникации бренда не отвечают потребностям покупателей либо не конкурентоспособны, при переходе в другую ценовую категорию или при выходе на новые рынки.
«Смена бренда должна быть обоснована наличием хотя бы одного из факторов. Либо серьезными изменениями во внешнем окружении. Это могут быть существенные изменения в предпочтениях клиентов, изменения в брендах конкурентов и т. п., появление принципиально новых продуктов или услуг на рынке. Либо изменениями внутри компании, которые меняют ценности продукта компании в восприятии клиентов», — поясняет Глеб Некрасов. Например, в 2008 году Компания «Чистая вода» начала выходить на новые рынки, расширяя географию присутствия. «С брендом «Чистая вода» было сложно отстроиться от конкурентов, поэтому в 2009 году мы полностью сменили бренд на «Норингу» — яркий запоминающийся бренд, который сейчас успешно занимает новые рынки», — рассказывает Глеб Некрасов.
При этом эксперт подчеркивает, что в любом случае ситуаций, когда оправданна полная смена бренда, включая название и визуализацию, не так много. В большинстве случаев требуется корректировка только некоторых составляющих.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту [email protected] или через наши группы в Facebook и ВКонтакте Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
ksonline.ru
Читать книгу по бизнесу Технологии маркетинга. В кейсах сибирских предпринимателей Алексея Недозрелова : онлайн чтение
Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги
Возрастные ограничения: +16Текущая страница: 2 (всего у книги 2 страниц)
Перейти на страницу книгиКонцепция концепцией, а преимущества врозь?
Предположим, что мы определились с концепцией, согласовали и утвердили ее, и именно она легла в основу нашего бренда. Но как выстраивать дальнейшее продвижение? Что правильнее: последовательное повторение самого главного УТП, или создание разных креативных концепций под разные конкурентные преимущества? Будь здесь классики американского маркетинга вроде Джека Траута, они дали бы однозначный ответ: «бить в главное УТП». Но не так категоричны наши эксперты.
С Траутом соглашается Андрей Кузнецов: «УТП должно отражать ключевые конкурентные преимущества. Концептуальное продвижение отдельных, второстепенных достоинств брэнда нецелесообразно. Вокруг колоссальный информационный шум, и, чтобы достучаться до своей аудитории, нужно быть внятным, последовательным, лаконичным».
Иного мнения Анна Кармишина: «Зависит от ситуации: рынка, конкурентов и их преимуществ, самого продукта, аудитории. Нет, и не может быть однозначного ответа, таблеток вечной молодости не существует».
Ее поддерживает Михаил Надымов: «Все зависит от задачи. Представьте, что у вас дисконтный магазин верхней одежды. Основное сообщение будет о стоимости. А теперь рассмотрим недвижимость, тем более, что на сегодняшний день – это самый активный рынок в плане рекламы в Новосибирске. В доме есть студии, однушки, двушки…. Целевые аудитории разные. Одни покупают студии, чтобы быстрее начать самостоятельную жизнь. Другие – трешку, чтобы завести второго ребенка. Мотивации отличаются, и сообщения тоже». При этом он подчеркивает – стержнем для всего этого креатива все равно остается концепция: «Но это не значит, что реклама в этом случае будет различаться. Есть же образ, фирменный стиль, название… Вот эти элементы айдентики соберут все в единую коммуникацию».
О важности комплекса факторов говорит и Глеб Некрасов: «Решение во многом зависит от нескольких факторов – это специфика продукта, его уникальность, целевая аудитория, каналы продвижения и прочее. Если УТП действительно „уникально“, понятно клиенту и важно для него, а также отсутствует у конкурентов, то нужно и концентрировать внимание клиента именно на этом главном преимуществе продукта. Если на рынке высокая конкуренция и предложение не уникально, то более эффективным будет подогревание интереса клиентов с помощью постоянного обновления продвигаемого конкурентного преимущества или комплекса преимуществ».
Битва с руководством
Итак, у нас есть концепция, и рекламисты добросовестно выстраивают свой креатив на ее основе. Но насколько серьезно относится к этой концепции руководство компании?
Зачастую руководители-рационалы понимают, что разработка концепции бренда – часть общей технологии продвижения, и потому отдают ей дань уважения. Но руководствуются ли они ей в дальнейшем? Совсем недавно автор этих строк был свидетелем ситуации, когда концепцию разработали, согласовали, но… запретили использовать в рекламе.
Кроме того, когда идей много, и все они разные, создается впечатление, что «рекламист-то работает». И это ощущение тем сильнее, чем сумбурней и хаотичней идеи. На фоне же одной постоянной концепции нередко зарождается простая мысль: «а вы что, ничего нового не можете придумать?». Есть и другой аспект – иногда людям, в том числе руководству, просто хочется чего-то нового. Новая обстановка, новая мебель в офисе, новая подача бренда… Как рекламисту донести до своего руководителя, что есть вещи, которые делать не нужно – во всяком случае, просто для обновления ощущений? Что делать рекламисту, если руководство требует «свежачка», чего-то нового, что не вписывается в принятую концепцию?
Анна Кармишина отвечает: «Ну, я бы на его месте спросила „Зачем?“. Креатив без цели – это грустно и немножко смешно».
Как считает Андрей Кузнецов, на сегодняшний день такая ситуация уже, скорее, редкость: «Первобытные подходы к управлению брэндом в подавляющем большинстве компаний уже пережитый этап. Сейчас мало кто будет держать в штате высокооплачиваемого специалиста по рекламе, чтобы управлять им вручную. Задача руководства – утвердить выбранную концепцию и контролировать результаты». Другое дело, что концепция продвижения должна предусматривать оперативную реакцию на внешние факторы, значимые для рынка и аудитории. Рекламисты, маркетологи и PR-специалисты должны отслеживать такие моменты и предлагать руководству оперативные решения. «По большому счёту, „свежачок“ – это не более чем новые информационные поводы, которые, при творческом подходе, могут идеально вписываться в любую концепцию».
Как говорит Михаил Надымов: «Во-первых, рекламисту нужно уметь разрабатывать решения, которые в любом случае вписываются в концепцию. Во-вторых, нужно понимать причину, почему руководство хочет „свежачка“. Я редко встречал отмороженных директоров, с которыми бесполезно вести диалог». Люди, которые рискуют своими деньгами, не хотят делать рекламу ради рекламы. Им нужны продажи, лояльность, создание образа…..просто они не понимают, какими инструментами это можно сделать. «Выясните первопричину, и тогда сможете аргументированно убедить начальство в том или ином варианте развития ситуации. В-третьих, постарайтесь посмотреть на ситуацию со стороны. Мой опыт показывает, что успешные бизнесмены обладают развитой интуицией. Они чувствуют своих покупателей и могут подсказать удачный ход, который на первый взгляд не ложиться в концепцию».
Глеб Некрасов говорит о том, что иногда для нетипичных сообщений могут подойти нетипичные каналы коммуникации: «Компромисс можно найти всегда. Например, использование креатива, выходящего за рамки принятой концепции, можно ограничить каналами для конкретной целевой группы, которую этот креатив зацепит больше, чем „стандартная“ концепция продвижения, принятая в компании. То есть „свежачок“ можно использовать для расширения рынка сбыта за счет привлечения новых целевых групп».
Хирургия ребрендинга
Впрочем, иногда обновление бренда действительно необходимо. Как отличить ситуации, когда смена бренда оправдана и без «хирургического вмешательства» действительно никак?
Как говорит Андрей Кузнецов: «Бренд меняют, как в сказке Пушкина – когда старуха больше не хочет быть вольною царицей, а хочет стать владычицей морскою. Ребрендинг целесообразен при выходе на новые рынки, при изменении географии бизнеса, при значительных переменах в составе или настроении целевой аудитории. Кроме того, смена бренда – распространённое решение, чтобы избавиться от шлейфа репутационных проблем». Эксперт прогнозирует, что если бы не кризис, мы бы увидели парад ребрендингов региональных компаний, стремящихся на публичный финансовый рынок. «Но смена бренда – это очень серьёзный и дорогой шаг. Нужна уверенность, что плюсов будет больше, чем минусов».
Анна Кармишина подчеркивает: «Это всегда сочетание факторов. Смена бренда оправдана тогда, когда вам будет дороже его не менять. Когда вы понимаете, что либо вы сейчас вкладываете, чем-то рискуя, либо не делаете ничего и через год-три-пять потеряете в несколько раз больше. Или в тех случаях, когда изменения потенциально позволят вам приобрести много больше того, что есть у вас сегодня».
Михаил Надымов выделяет несколько ситуативных параметров для ребрендинга: когда философия и коммуникации бренда не отвечают потребностям покупателей либо не конкурентоспособны, при переходе в другую ценовую категорию или при выходе на новые рынки.
«Смена бренда должна быть обоснована наличием хотя бы одного из факторов: либо серьезными изменениями во внешнем окружении – это могут быть существенные изменения в предпочтениях клиентов, изменения в брендах конкурентов и т.п., появление принципиально новых продуктов или услуг на рынке. Либо изменениями внутри компании, которые меняют ценности продукта компании в восприятии клиентами». Например, в 2008 году Компания Чистая вода начала выходить на новые рынки, расширяя географию присутствия. «С брендом „Чистая вода“ было сложно отстроиться от конкурентов, поэтому в 2009 году мы полностью сменили бренд на Норингу – уникальный яркий запоминающийся бренд, который сейчас успешно занимает новые рынки» – рассказывает Глеб Некрасов.
При этом эксперт подчеркивает, что в любом случае ситуаций, когда оправдана полная смена бренда, включая название и визуализацию, не так много. В большинстве случаев требуется корректировка только некоторых составляющих.
Границы безобразия: «жестокий креатив» или умеренная скромность?
Должна ли реклама вызывать сильные эмоции чтобы запомниться и привлечь внимание, и где это применимо?
Как известно, реклама должна приводить клиентов. Но как сделать так, чтобы клиент заметил рекламу – и, более того, чтобы она его «зацепила»?
В целом, все просто, и все эти задачи укладываются в стандартную рекламную формулу AIDA (attention, interest, desire, action) – привлечь внимание, сформировать интерес, вызвать желание и спровоцировать к действию. Но как технически это сделать?
Еще дедушка Фрейд говорил, что в жизни человека есть две определяющих силы – Эрос и Танатос. Соответственно, образы, связанные с ними, всегда будут привлекать внимание. Но каждому здравомыслящему человеку ясно, что пихать во все рекламные сообщения эротику или «расчлененку» как минимум неуместно. Но как еще вызвать эмоции, и должна ли реклама вообще их вызывать?
Как считает руководитель студии креативных решений Clubnik Михаил Надымов, «Не должна. Периодически, отсутствие сильных эмоций заменяется охватом и частотой рекламных сообщений. В рекламе вообще нет четких правил, которые 100% гарантируют эффективность. Все пособия по типу „100 секретов рекламы для чайников“ – это всего лишь обобщенный опыт. Все это относится и к эмоциональности. На запоминаемость бренда эмоции могут и не повлиять. Реклама яркая, а товар не помнят. Такое случается довольно часто. Тем более, люди специально не ищут и не запоминают рекламу. Она им не нужна».
Также он подчеркивает, что важна не столько общая эмоциональность, сколько четкое позиционирование: «Нужно понимать, что есть позиционирование компании/продукта/услуги, и уже в рамках него необходимо строить коммуникацию с потребителем. Я бы сформулировал этот тезис так: «Реклама, которая вызывает сильные эмоции, легче привлекает внимание».
Внимание! Это ознакомительный фрагмент книги.
Если начало книги вам понравилось, то полную версию можно приобрести у нашего партнёра - распространителя легального контента ООО "ЛитРес".biznes-knigi.com
rumagic.com : ВЕЛИКАЯ СУЩНОСТЬ — ВОДА! : Анатолий Некрасов : читать онлайн
ВЕЛИКАЯ СУЩНОСТЬ — ВОДА!
Сейчас много говорят о Воде, о её удивительных качествах и о её огромной роли в жизни человека. Ведя разговор о Полном Сознании, о регенерации и вечной жизни, не обойтись без глубинного понимания сути Воды. Вода — это не просто две молекулы водорода и одна кислорода, она видит, слышит и может запоминать. Именно с духовных позиций открылось новое понимание этой Великой Сущности Воды. Героиня книг В. Мегре Анастасия говорит так:
Секрет будущего заключён в слове ВОДА. |
Всю Воду планеты можно назвать «Мировой Океан». Две трети её находится на поверхности земли, а одна треть под землёй. Эта великая живая, высокоразумная сущность оказывает огромное влияние на жизнь на Земле. И человек, состоящий более чем на 70 % из Воды, является представителем Мирового Океана на суше.
Человек — одушевлённая Вода! Он полномочный представитель Мирового Океана на суше, он несёт в себе живую сущность — Воду!
Известно, что Вода — это прекрасный носитель информации, и это одна из функций Воды на Земле. Мировой Океан — хранитель коллективного сознания человечества. Он несёт в себе все знания, весь опыт всех цивилизаций, проживавших на планете. Поэтому так трудно одному человеку что-либо изменить в нём — нужны коллективные действия.
Активный исследователь Воды Масару Эмото говорит: «Иногда мне кажется, что меня направляет дух воды. Я чувствую, что могу даже побеседовать с этим духом, который предстаёт передо мной в виде капель, сверкающих в воздухе». Масару Эмото много сделал для популяризации темы воды, но он конечно не первый, кто осознал, что Вода является живой сущностью.
В древности люди в этом вопросе были мудрее нас, так как они были ближе к природе, понимали и чувствовали её намного глубже. Ещё много тысяч лет назад, стоящий у истоков арийской расы Зороастр, говорил: «Прежде, чем мыть грязные вещи, подумай о чистоте воды!»
Сказки, мифы и предания наполнены образами живой и разумной Воды. «Водяной», «русалка», «царь морской» и другие герои напоминают нам о том, что Вода живая и разумная, но мы, чаще всего, обременённые материалистическим мировоззрением, пропускаем все эти «сказки» мимо ушей и верим только науке. И вот когда уже наука начинает говорить о каких-то непонятных явлениях, мы начинаем прислушиваться и удивляться, и говорить: «Надо же!» А ведь все эти знания есть в каждом из нас — ведь мы же состоим из Воды!
Да и науке зашоренный ум не всегда доверяет, особенно когда это касается каких-то запредельных вещей. Учёный Скворцов Альберт Васильевич ещё 30 лет назад (!) в Новосибирском академгородке начал исследовать перенос информации на Воду. Он оформил патент на устройство переноса информации. Затем собрал экстрасенсов и начал работать в этом направлении, но был не принят коллегами и общественностью и все последующие годы буквально продирался сквозь препятствия.
То же самое можно сказать о В.Д. Плыкине, А.Н. Снегирёве, В.П. Казначееве и многих других российских и зарубежных исследователях. Часто им приходится доказывать очевидные вещи и призывать людей не делать глупостей по отношению к Воде. Уважаемые Земляне! Вспомним, наконец, кто мы есть на самом деле!
Почему мы такие неверующие? Известен пример, когда Христос пригласил идти с ним по воде Петра и тот пошёл, сделал несколько шагов, но потом засомневался, потерял веру и начал тонуть. А ведь Иисус использовал известное науке свойство воды создавать мощнейшее поверхностное натяжение.
Неверие в разумность и божественность Мира, неверие в Великую Сущность — Любовь, леность ума — вот основные причины сегодняшнего положения вещей.
Мы говорим о Земле, как о «матушке» — она действительно наша мать, наша колыбель, давшая нам материальное тело. А кто же отец? Можно услышать — Дух. А что такое Дух? Это Разум, информация. Переносчик информации — Вода. Так может быть наш отец — это Мировой Океан? Ведь он хранитель всей информации на Земле. Но Дух мы отождествляем с Космосом. Так ведь и Вода имеет космические корни! Учёные подсчитали, что
каждую минуту в земную атмосферу попадает более сотни тонн комет, которые в основном состоят изо льда. Они превращаются в пар и попадают на землю в виде осадков.
Обратите внимание: каждую минуту сотня тонн! И каждая капелька такой воды несёт в себе информацию о многих космических мирах, где она родилась и где побывала. И это попадает в нас, и мы пропитываемся этой информацией! Вот откуда у нас космические корни — через Воду, пришедшую к нам из Космоса! Так что известный нам со школы круговорот Воды в природе оказывается не замкнутый цикл! Это цикл ещё имеет космический источник. Вот ещё более глубокое понимание родительской сути Воды.
Пишу эти строки в поезде, глянул в окно — еду по мосту через Волгу! Появилось желание пообщаться с этой замечательной, красивой рекой. Я стараюсь всегда поздороваться со всеми малыми и большими реками, которые проезжаю, пожелать им любви, высказать благодарность за то, что они нам дают жизнь. Часто приходится просить у них прощения, видя, что мы сотворили с Водой.
Проезжая над Енисеем, я позвонил своей любимой, и мы вместе пообщались с этой великой сибирской рекой. Об общении с Байкалом надо отдельно писать! Надо сказать, что такие общения создают удивительные состояния и способствуют развитию любви и сознания.
Вода. Удивительная сущность! Высокоразвитая, лабильная, разумная, живая, форма жизни. Она окружает нас всюду: в водоёмах, в реках, в воздухе, в пище, в нас самих её более 70 %! Она даёт нам жизнь, является важнейшей частью жизни, а мы продолжаем не понимать этого, и относится к ней по-хамски. И это ещё мягкое слово.
Вода — это форма жизни, взаимодействующая с другими формами жизни: растительной, животной, человеческой.
Вода владеет всеми признаками высокоразвитых живых систем: она развивается, воспринимает, удерживает и передаёт информацию; страдает, когда её угнетают и порабощают; радуется, когда к ней проявляют любовь; может быть здоровой и больной и даже может умереть.
В этой книге мы говорим о регенерации, об оздоровлении и омоложении физического тела. А тело состоит из Воды! И именно от качества Воды в организме и в окружающей среде в большей степени зависит жизнь человека. По данным ВОЗ (Всемирной Организации Здравоохранения) более 80 % заболеваний людей связано с употреблением некачественной Воды.
И мы, каждый из нас (!), много сделал для того, чтобы она была некачественной. Подумав, каждый может осознать это. А вот кто что сделал для того, чтобы Воде на Земле жилось лучше?
А некоторые делают! Вот на моём столике в купе вагона стоит пластиковая бутылка с Водой. (С негазированной — газированную я не пью, так как она мёртвая. Ведь сами подумайте — если живой организм поместить в несвойственную среду, наполнить углекислым газом — комфортно ли ему будет?) Так вот, вода называется «Серебряная капля», изготовлена в Кировской области. И на ней производитель сделал такую надпись: «Вспомни о главном! Пусть помнит каждый человек на долгие года, дороже золота ценилась лишь вода». Вроде бы мелочь, но они важное дело сделали — обратили внимание людей на ценность Воды и проявили к ней уважение. Такая надпись на бутылке делает Воду на порядок качественнее!
Конечно, если смотреть глубже, то и само бутылирование Воды тоже не способствует повышению её качества. Вода должна двигаться и за счёт этого насыщаться кислородом. Поэтому так ценна и вкусна Вода в роднике!
Но гораздо больше тех, кто сознательно портит Воду, причем в огромных масштабах. Например, те, кто задумывает, проектирует и строит плотины на реках. Реки называют артериями Земли. И это действительно так! А эти люди сознательно ставят тромбы на этих артериях.
Что такое плотина на реке? В малых и больших водохранилищах Вода застаивается, гниёт, болеет. В такой Воде живёт больная, ослабленная рыба, вокруг больной Воды на сотни километров больная земля, на которой растут больные, ослабленные растения и деревья, живут больные и ослабленные люди.
Почему птицы летят много тысяч километров на Север, чтобы завести птенцов? Они летят к Живой Воде! Вода, совершившая фазовый переход из твёрдого состояния в жидкое, становится прекрасной базой для рождения здорового потомства. Птицы это учитывают, но до человека разумного достучаться труднее.
Европейский Союз провозгласил 2005–2015 годы «Международным десятилетием пресной воды».
В результате деятельности человека большая часть пресной Воды поверхностных подземных бассейнов Земли оказалась загрязнённой вредными для организма человека веществами (гербициды, пестициды, продукты переработки нефти и различных материалов и т. п.). По данным ВОЗ в настоящее время в природной Воде обнаружено более 2000 химических соединений.
Вода, как живой организм, испытывает на себе также и воздействие огромного количества электромагнитных полей техногенного происхождения. Из-за этого Вода часто становится биопатогенной.
Наверное нет в Космосе цивилизации, которая так безбожно относится к основе своей жизни — к Воде. И мы давно бы захлебнулись в своих отходах и в испорченной нами Воде, если бы эта Великая Сущность Вода не проводила бы своего глобального очищения на всей планете. Два раза в год, ровно через полгода, на Крещение и на Ивана Купалу Мировой Океан очищает себя. Суть этого очистительного механизма пока нам непонятна, но следствия мы видим и пользуемся ими. В это время Вода очищается и обновляется и снова может жить и служить человеку. За полгода мы своими мыслями и действиями снова умудряемся испортить большую часть Воды, и она снова очищается…
Живая и мёртвая ВодаПонятия «живая» и «мёртвая» Вода известны были давно нашим предкам, и они мудро пользовались этими её качествами. Через сказки и предания до нас дошла информация о том, как с помощью мёртвой и живой Воды заживлялись раны, оживляли мёртвых, омолаживались.
Современные учёные заинтересовались свойствами мёртвой и живой Воды научились, научились получать её. Но природа намного мудрее их умствований. На Земле есть ВСЁ необходимое для здоровой, счастливой и вечной жизни человека! В том числе, на планете, в естественных условиях есть живая и мёртвая Вода! Нужно только вспомнить соответствующие знания и применить их в жизни.
Природой заложено так, что в определённое время (по местному времени) Вода во всех водоёмах, в водопроводе, в любых ёмкостях становится то живой, то мёртвой!
Это чередование необходимо для эволюции жизни на Земле. Живая Вода ускоряет жизненные процессы, дает развитие всему, с чем она соприкасается. Мёртвая Вода очищает, стабилизирует, консервирует. И жизнь не может существовать без наличия и одной, и другой.
Человек может осознавать эти временные интервалы и пользоваться Водой более эффективно. Время указано местное. Волны живой и мёртвой Воды так и идут по Земле за Солнцем.
В остальное время вода мёртвая. Время перехода из одного состояния в другое составляет несколько минут.
Изменение происходит по синусоиде. Поэтому в середине временного интервала, на пике и впадине синусоиды, эффективность воды наибольшая. В тех регионах, которые находятся на границе часовых поясов, следует с помощью рамки, маятника или другими средствами проверить расписание.
Пить лучше живую воду. Желательно также кушать жидкие блюда, пить напитки и соки в то время, когда вода живая. Это принесёт больше пользы организму от употребляемых напитков и еды.
В мёртвой воде лучше купаться, умываться, чистить зубы. В это время происходит лучшее очищение, заживление ранок.
С учётом этих знаний нужно разработать государственную программу оздоровления населения. Здесь открываются огромные возможности! Например, питание школьников, применение медицинских препаратов, время проведения хирургических операций и т. д.
Рекомендации при взаимодействии с Водой:
Любую встречу с Водой, будь то водоём, река или дождик, проводите как со своим лучшим Другом! Ведь так оно и есть — в нас много Воды, и мы действительно Друзья!
Прежде чем что-то делать с Водой, пообщайтесь с ней! Поздоровайтесь, спросите разрешения, поблагодарите… Эти несколько секунд общения изменят вашу жизнь к лучшему. И чем искреннее и чаще Вы будете это делать, тем большие изменения произойдут.
Готовить и употреблять пищу нужно в хорошем состоянии. Желательно при этом повышать свои вибрации молитвой, медитацией, другими методами. Добрая и весёлая беседа, хорошая музыка также способствуют повышению качества Воды. В этом случае эффективность от приёма Воды и пищи возрастает во много раз.
На ёмкости с Водой сделайте надпись положительных слов и выражений: Доброта, Любовь, Благодарность, Свобода, Радость, Я Люблю Воду и других по Вашему усмотрению. Это будет положительно структурировать Воду. Для этих целей сейчас существует множество различных приспособлений, но их действие желательно проверять.
Кипячёную, охлаждённую Воду лучше не пить, особенно детям. При охлаждении кипячёная Вода вбирает в себя наибольшее количество мёртвых частиц из воздуха. Нежелательно также пить газированную Воду и искусственные жидкости, а их сейчас множество.
Во время сна избегайте воздействия прямого лунного излучения. Луна сильно влияет на Воду и, соответственно, на человека. Высокое состояние любви к Миру позволяет нейтрализовать негативное влияние Луны.
Все упражнения практики «Нетленное Тело» желательно выполнять, представляя себя как часть Мирового Океана. Это во много раз повысит эффективность упражнений.
Мы постоянно общаемся с Водой, и сами, по сути, являемся Водой. Вода — лучший информационный носитель, и она моментально распространяет информацию от нас по всей Земле.
Уважая и любя Воду, мы уважаем и любим себя и весь окружающий Мир!
P.S.
Масару Эмото, исследователь Воды, написавший несколько книг о ней, предлагает 25 июля праздновать день Воды! В этот день он предлагает землянам обратиться с молитвой, с добрыми пожеланиями, с любовью в адрес Великой Сущности Воды.
Друзья, давайте поддержим эту добрую инициативу!
Очень интересно, что по предложению Анастасии 23 июля отмечается день Земли! День рождения матушки Земли и следом день рождения Воды!
Есть ещё замечательные праздники, соответствующие Новому времени:
15 мая — Всемирный день Семьи;
9 сентября — Всемирный день Красоты.
rumagic.com
Глеб Успенский - Опять о Некрасове!
Глеб Иванович Успенский
Опять о Некрасове!
Приношу тысячу извинений перед читателями Обзора и его почтенной редакцией в том, что почти целый месяц, по моей вине, они не имели ни одного литературного обозрения[1]. Новое, непривычное для меня дело – вот мое оправдание. Отныне постараюсь аккуратно каждую неделю сообщать обо всем мало-мальски заслуживающем какого-нибудь внимания в литературном отношении и по возможности буду стараться, чтобы читатели Обзора были знакомы с содержанием столичных периодических изданий прежде, нежели книжки этих изданий дойдут до провинции.
На нынешний раз – запоздалое письмо мое, к крайнему моему сожалению, также будет посвящено кой-чему уже переставшему быть новостью: скоро месяц, как Некрасов лежит в могиле… скоро месяц, как появился новый литературный орган. Об нем уже много говорили и много писали, и читатель, ищущий в газете новостей и разнообразия, – наверное желает, чтобы гг. газетчики перестали толковать об этом старье. Но пусть мое первое письмо подвергается каким угодно порицаниям, я не могу не сказать кой-чего об этом «старом», во-первых, потому, что вообще запоздал с моими обозрениями, во-вторых, потому, что о покойном Некрасове я намерен говорить не с недовольным читателем, а с автором статьи об этом поэте, напечатанной в Обзоре, и, в-третьих, потому, что новый, толстый литературный орган[2], с новыми литературными силами, появляющийся в свет как раз на другой день похорон старой литературной силы, так много лет дававшей журналистике известный тон, – заслуживает того, чтобы человек, интересующийся русской литературой, внимательно отнесся к новым деятелям, тщательно определив тот новый тон, новую ноту, который или которую они вносят в старый журнальный хор…
Постараюсь высказать о том и о другом – то, что думаю, по возможности кратко. О Некрасове я хочу сказать два слова, потому что статья, напечатанная в Обзоре, несмотря на действительную полноту сведений, сообщаемых о покойном поэте, в конце концов оставляет впечатление о личности Некрасова – «не хорошее», к памяти о нем примешивается нечто тяжелое, темное и главное – невыясненное. Я нахожу это не совсем правильным. Здесь кстати сказать, что в ту минуту, когда пишутся эти строки, в кругу знатоков и оценщиков литературных достоинств, раздавателей лавровых венков литературным дарованиям, словом, в кругу людей, выдающих литературным деятелям права на вход не в храм славы (такого нет у нас), а просто… в хрестоматию для средних учебных заведений, – идут оживленные толки о том, куда в этом храме – хрестоматии, деть покойного поэта, куда, на какую полку поставить его, рядом ли с Пушкиным и Лермонтовым, промежду их, или выше, или ниже… Они меряют его неумолимою меркою литературных приемщиков и в большинстве случаев находят, что Некрасов не подходит под мерку, ниже ростом, притом этот рост определяют таким выражением: «Там (у Пушкина) море звуков[3], – а у Некрасова – одна нота, которую он и тянул всю жизнь». Какое однообразие, скажет доверчивый читатель, тянуть одну ноту, и притом «всю жизнь»! Тут всё на вершки, как у настоящих рекрутских приемщиков, один вершок, четыре вершка – одна нота, три ноты, море звуков… Так ли это? У кого было больше нот и звуков, у Овидия ли, положим, или у плохо грамотного из проповедников? Где была отделка, блеск, изящество формы, глубина знания человеческой натуры – у римских ли писателей, современных однотонным проповедникам? Разумеется, у первых, и если бы г. Белов, ныне оценивающий литературные достоинства Некрасова, стал бы сравнивать классических писателей с людьми идеи, то последние непременно оказались бы и узкими, однообразными, неумелыми, пишущими деревянным языком, с самыми слабыми понятиями даже о грамотности, а у языческих писателей оказалось бы все, то есть именно то же самое «море звуков». С этой точки зрения – разнообразия, шири и отделки – даже Фет, даже Минаев, не говоря о Полонском, об А. Толстом, в тысячу раз выше всех таких проповедников, всю жизнь тянувших одну ноту…
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
…целый месяц… не имели… литературного обозрения. – Как очевидно, Успенский предполагал начать обозрения сразу же с нового года, фактически же осуществил свое намерение лишь к концу января.
…новый литературный орган – журнал «Слово»; выходу первого номера этого журнала Успенским была посвящена следующая статья серии «Литературные и журнальные заметки» («Первая книжка журнала «Слово»).
«Там (у Пушкина) море звуков…» – Подобное утверждение содержалось в статье Е. Белова, помещенной в «С.-Петербургских ведомостях:», 1878, № 8, 8 января.
www.libfox.ru
|
Что желтые они. Постой! уж скоро странничек Доскажет быль афонскую, Как турка взбунтовавшихся Монахов в море гнал, Как шли покорно иноки И погибали сотнями... Услышишь шепот ужаса, Увидишь ряд испуганных, Слезами полных глаз! Пришла минута страшная - И у самой хозяюшки Веретено пузатое Скатилося с колен. Кот Васька насторожился - И прыг к веретену! В другую пору то-то бы Досталось Ваське шустрому, А тут и не заметили, Как он проворной лапкою Веретено потрогивал, Как прыгал на него И как оно каталося, Пока не размоталася Напряденная нить! Кто видывал, как слушает Своих захожих странников Крестьянская семья, Поймет, что ни работою, Ни вечною заботою, Ни игом рабства долгого, Ни кабаком самим Еще народу русскому Пределы не поставлены: Пред ним широкий путь. Когда изменят пахарю Поля старозапашные, Клочки в лесных окраинах Он пробует пахать. Работы тут достаточно, Зато полоски новые Дают без удобрения Обильный урожай. Такая почва добрая - Душа народа русского... О сеятель! приди!.. Иона (он же Ляпушкин) Сторонушку вахлацкую Издавна навещал. Не только не гнушалися Крестьяне божьим странником, А спорили о том, Кто первый приютит его, Пока их спорам Ляпушкин Конца не положил: "Эй! бабы!" выносите-ка Иконы!" Бабы вынесли; Пред каждою иконою Иона падал ниц: "Не спорьте! дело божие, Котора взглянет ласковей, За тою и пойду!" И часто за беднейшею Иконой шел Ионушка В беднейшую избу. И к той избе особое Почтенье: бабы бегают С узлами, сковородками В ту избу. Чашей полною, По милости Ионушки, Становится она. Негромко и неторопко Повел рассказ Ионушка "О двух великих грешниках", Усердно покрестясь.
О ДВУХ ВЕЛИКИХ ГРЕШНИКАХ Господу богу помолимся, Древнюю быль возвестим, Мне в Соловках ее сказывал Инок, отец Питирим. Было двенадцать разбойников, Был Кудеяр - атаман, Много разбойники пролили Крови честных христиан, Много богатства награбили, Жили в дремучем лесу, Вождь Кудеяр из-под Киева Вывез девицу-красу. Днем с полюбовницей тешился, Ночью набеги творил, Вдруг у разбойника лютого Совесть господь пробудил. Сон отлетел; опротивели Пьянство, убийство, грабеж, Тени убитых являются, Целая рать - не сочтешь! Долго боролся, противился Господу зверь-человек, Голову снес полюбовнице И есаула засек. Совесть злодея осилила, Шайку свою распустил, Роздал на церкви имущество, Нож под ракитой зарыл. И прегрешенья отмаливать К гробу господню идет, Странствует, молится, кается, Легче ему не стает. Старцем, в одежде монашеской, Грешник вернулся домой, Жил под навесом старейшего Дуба, в трущобе лесной. Денно и нощно всевышнего Молит: грехи отпусти! Тело предай истязанию, Дай только душу спасти! Сжалился бог и к спасению Схимнику путь указал: Старцу в молитвенном бдении Некий угодник предстал, Рек "Не без божьего промысла Выбрал ты дуб вековой, Тем же ножом, что разбойничал, Срежь его, той же рукой! Будет работа великая, Будет награда за труд; Только что рухнется дерево - Цепи греха упадут". Смерил отшельник страшилище: Дуб - три обхвата кругом! Стал на работу с молитвою, Режет булатным ножом, Режет упругое дерево, Господу славу поет, Годы идут - подвигается Медленно дело вперед. Что с великаном поделает Хилый, больной человек? Нужны тут силы железные, Нужен не старческий век! В сердце сомнение крадется, Режет и слышит слова: "Эй, старина, что ты делаешь?" Перекрестился сперва, Глянул - и пана Глуховского Видит на борзом коне, Пана богатого, знатного, Первого в той стороне. Много жестокого, страшного Старец о пане слыхал И в поучение грешнику Тайну свою рассказал. Пан усмехнулся:"Спасения Я уж не чаю давно, В мире я чту только женщину, Золото, честь и вино. Жить надо, старче, по-моему: Сколько холопов гублю, Мучу, пытаю и вешаю, А поглядел бы, как сплю!" Чудо с отшельником сталося: Бешеный гнев ощутил, Бросился к пану Глуховскому, Нож ему в сердце вонзил! Только что пан окровавленный Пал головой на седло, Рухнуло древо громадное, Эхо весь лес потрясло. Рухнуло древо, скатилося С инока бремя грехов!.. Господу богу помолимся: Милуй нас, темных рабов!
3. Старое и новое Иона кончил, крестится; Народ молчит. Вдруг прасола Сердитым криком прорвало: "Эй вы, тетери сонные! Па-ром, живей, па-ром!" -"Парома не докличишься До солнца! перевозчики И днем-то трусу празднуют, Паром у них худой, Пожди! Про Кудеяра-то..." -"Паром! пар-ом! пар-ом!" Ушел, с телегой возится, Корова к ней привязана - Он пнул ее ногой; В ней курочки курлыкают, Сказал им: "Дуры! цыц!" Теленок в ней мотается - Досталось и теленочку По звездочке на лбу. Нажег коня саврасого Кнутом - и к Волге двинулся. Плыл месяц над дорогою, Такая тень потешная Бежала рядом с прасолом По лунной полосе! "Отдумал, стало, драться-то? А спорить - видит - не о чем,- Заметил Влас.- Ой, господи! Велик дворянский грех!" -"Велик, а всё не быть ему Против греха крестьянского",- Опять Игнатий Прохоров Не вытерпел - сказал. Клим плюнул. "Эх приспичило! Кто с чем, а нашей галочке Родные галченяточки Всего милей... Ну, сказывай, Что за великий грех?"
КРЕСТЬЯНСКИЙ ГРЕХ Аммирал-вдовец по морям ходил, По морям ходил, корабли водил, Под Ачаковым бился с туркою, Наносил ему поражение, И дала ему государыня Восемь тысяч душ в награждение. В той ли вотчине припеваючи Доживает век аммирал-вдовец, И вручает он, умираючи, Глебу-старосте золотой ларец. "Гой, ты, староста! Береги ларец! Воля в нем моя сохраняется: Из цепей-крепей на свободушку Восемь тысяч душ отпускается!" Аммирал-вдовец на столе лежит... Дальний родственник хоронить катит. Схоронил, забыл! Кличет старосту И заводит с ним речь окольную; Всё повыведал, насулил ему Горы золота, выдал вольную... Глеб - он жаден был - соблазняется: Завещание сожигается! На десятки лет, до недавних дней Восемь тысяч душ закрепил злодей, С родом, с племенем; что народу-то! Что народу-то! С камнем в воду-то! Всё прощает бог, а Иудин грех Не прощается. Ой, мужик! мужик! ты грешнее всех, И за то тебе вечно маяться! --- Суровый и рассерженный, Громовым грозным голосом Игнатий кончил речь. Толпа вскочила на ноги, Пронесся вздох, послышалось: "Так вот он, грех крестьянина! И впрямь страшенный грех!" - "И впрямь: нам вечно маяться, Ох-ох!.."- сказал сам староста, Опять убитый, в лучшее Не верующий Влас. И скоро поддававшийся Как горю, так и радости, "Великий грех! великий грех!"- Тоскливо вторил Клим. Площадка перед Волгою, Луною освещенная, Переменилась вдруг. Пропали люди гордые, С уверенной походкою, Остались вахлаки, Досыта не едавшие, Несолоно хлебавшие, Которых вместо барина Драть будет волостной, К которым голод стукнуться Грозит: засуха долгая А тут еще - жучок! Которым прасол-выжига Урезать цену хвалится На их добычу трудную, Смолу, слезу вахлацкую,- Урежет, попрекнет: "За что платить вам много-то? У вас товар некупленный, Из вас на солнце топится Смола, как из сосны!" Опять упали бедные На дно бездонной пропасти, Притихли, приубожились, Легли на животы; Лежали, думу думали И вдруг запели. Медленно, Как туча надвигается, Текли слова тягучие. Так песню отчеканили, Что сразу наши странники Упомнили ее:
ГОЛОДНАЯ Стоит мужик - Колышется, Идет мужик - Не дышится! С коры его Распучило, Тоска-беда Измучила. Темней лица Стеклянного Не видано У пьяного. Идет - пыхтит, Идет - и спит, Прибрел туда, Где рожь шумит. Как идол стал На полосу, Стоит, поет Без голосу: "Дозрей, дозрей Рожь-матушка! Я пахарь твой, Панкратушка! Ковригу съем Гора горой, Ватрушку съем Со стол большой! Всё съем один, Управлюсь сам. Хоть мать, хоть сын Проси - не дам!" --- "Ой, батюшки, есть хочется!"- Сказал упалым голосом Один мужик; из пещура Достал краюху - ест. "Поют они без голосу, А слушать - дрожь по волосу!"- Сказал другой мужик. И правда, что не голосом - Нутром - свою "Голодную" Пропели вахлаки. Иной во время пения Стал на ноги, показывал, Как шел мужик расслабленный, Как сон долил голодного, Как ветер колыхал, И были строги, медленны Движенья. Спев "Голодную" Шатаясь, как разбитые, Гуськом пошли к ведерочку И выпили певцы. "Дерзай!"- за ними слышится Дьячково слово; сын его Григорий, крестник старосты, Подходит к землякам. "Хошь водки?" - "Пил достаточно. Что тут у вас случилося? Как в воду вы опущены!..." -"Мы?.. что ты?.." Насторожились, Влас положил на крестника Широкую ладонь. "Неволя к вам вернулася? Погонят вас на барщину? Луга у вас отобраны?" -"Луга-то?.. Шутишь брат!" -"Так что ж переменилося?".. Закаркали "Голодную", Накликать голод хочется?" -"Никак и впрямь ништо!"- Клим как из пушки выпалил; У многих зачесалися Затылки, шепот слышится: "Никак и впрямь ништо!" "Пей вахлачки, погуливай! Всё ладно, всё по-нашему, Как было ждано-гадано. Не вешай головы!" "По-нашему ли, Климушка? А Глеб-то?.." Потолковано Немало: в рот положено, Что не они ответчики За Глеба окаянного, Всему виною: крепь! "Змея родит змеенышей, А крепь - грехи помещика, Грех Якова несчастного, Грех Глеба родила! Нет крепи - нет помещика, До петли доводящего Усердного раба, Нет крепи - нет дворового, Самоубийством мстящего Злодею своему, Нет крепи - Глеба нового Не будет на Руси!" Всех пристальней, всех радостней Прослушал Гришу Пров: Осклабился, товарищам Сказал победным голосом: "Мотайте-ка на ус!" -"Так, значит, и "Голодную" Теперь навеки побоку? Эй, други! Пой веселую!"- Клим радостно кричал... Пошло, толпой подхвачено, О крепи слово верное Трепаться: "Нет змеи - Не будет и змеенышей!" Клим Яковлев Игнатия Опять ругнул: "Дурак же ты!" Чуть-чуть не подрались! Дьячок рыдал над Гришею: "Создаст же бог головушку! Недаром порывается В Москву, в новорситет!" А Влас его поглаживал: "Дай бог тебе и серебра, И золотца, дай умную, Здоровую жену!" -"Не надо мне ни серебра Ни золота, а дай господь, Чтоб землякам моим И каждому крестьянину Жилось вольготно-весело На всей святой Руси!"- Зардевшись, словно девушка, Сказал из сердца самого Григорий - и ушел. --- Светает. Снаряжаются Подводчики. "Эй, Влас Ильич! Иди сюда, гляди, кто здесь!"- Сказал Игнатий Прохоров, Взяв к бревнам приваленную Дугу. Подходит Влас, За ним бегом Клим Яковлев, За Климом - наши странники (Им дело до всего): За бревнами, где нищие Вповалку спали с вечера, Лежал какой-то смученный, Избитый человек; На нем одежа новая, Да только вся изорвана, На шее красный шелковый Платок, рубаха красная, Жилетка и часы. Нагнулся Лавин к спящему, Взглянул и с криком:"Бей его!" Пнул в зубы каблуком. Вскочил детина, мутные Протер глаза, а Влас его Тем временем в скулу. Как крыса прищемленная, Детина пискнул жалобно - И к лесу! Ноги длинные, Бежит - земля дрожит! Четыре парня бросились В погоню за детиною, Народ кричал им: "Бей его!", Пока в лесу не скрылися И парни, и беглец. "Что за мужчина?- старосту Допытывали странники.- За что его тузят?" "Не знаем, так наказано Нам из села из Тискова, Что буде где покажется Егорка Шутов - бить его! И бьем. Подъедут тисковцы, Расскажут".- "Удоволили?"- Спросил старик вернувшихся С погони молодцов. "Догнали, удоволили! Побег к Кузьмо-Демьянскому, Там, видно, переправиться За Волгу норовит". "Чудной народ! бьют сонного, За что про что не знаючи..." "Коли всем миром велено: Бей!- стало, есть за что!- Прикрикнул Влас на странников.- Не ветрогоны тисковцы, Давно ли там десятого Пороли?.. ой, Егор!.. Ай служба - должность подлая! Гнусь-человек!- Не бить его, Так уж кого и бить? Не нам одним наказано: От Тискова по Волге-то Тут деревень четырнадцать,- Чай, через все четырнадцать Прогнали, как сквозь строй!" Притихли наши странники. Узнать-то им желательно, В чем штука, да прогневался И так уж дядя Влас. --- Совсем светло. Позавтракать Мужьям хозяйки вынесли: Ватрушки с творогом, Гусятина (прогнали тут Гусей; три затомилися, Мужик их нес под мышкою: "Продай! помрут до городу!" - Купили ни за что). Как пьет мужик, толковано Немало, а не всякому Известно, как он ест. Жаднее на говядину, Чем на вино, бросается. Был тут непьющий каменщик, Так опьянел с гусятины, Начто твое вино! Чу! слышен крик: "Кто едет-то! Кто едет-то!" Наклюнулось Еще подспорье шумному Веселью вахлаков. Воз с сеном приближается, Высоко на возу Сидит солдат Овсяников, Верст на двадцать в окружности Знакомый мужикам, И рядом с ним Устиньюшка, Сироточка-племянница, Поддержка старика. Райком кормился дедушка, Москву да Кремль показывал, Вдруг инструмент испортился, А капиталу нет! Три желтенькие ложечки Купил - так не приходятся Заученные натвердо Присловья к новой музыке, Народа не смешат! Хитер солдат! по времени Слова придумал новые, И ложки в ход пошли. Обрадовались старому: "Здорово, дедко! спрыгни-ка, Да выпей с нами рюмочку, Да в ложечки ударь!" -"Забраться-то забрался я, А как сойду, не ведаю: Ведет!" - "Небось до города Опять за полной пенцией? Да город-то сгорел!" -"Сгорел? И поделом ему! Сгорел? Так я до Питера! Там все мои товарищи Гуляют с полной пенцией, Там - дело разберут!" -"Чай, по чугунке тронешься?" Служивый посвистал: "Недолго послужила ты Народу православному, Чугунка бусурманская! Была ты нам люба, Как от Москвы до Питера Возила за три рублика, А коли семь-то рубликов Платить, так черт с тобой!" "А ты ударь-ка в ложечки,- Сказал солдату староста,- Народу подгулявшего Покуда тут достаточно, Авось дела поправятся. Орудуй живо, Клим!" (Влас Клима недолюбливал, А чуть делишко трудное, Тотчас к нему: "Орудуй, Клим!", А Клим тому и рад.) Спустили с воза дедушку, Солдат был хрупок на ноги, Высок и тощ до крайности; На нем сюртук с медалями Висел, как на шесте. Нельзя сказать, чтоб доброе Лицо имел, особенно Когда сводило старого - Черт чертом! Рот ощерится, Глаза - что угольки! Солдат ударил в ложечки, Что было вплоть до берегу Народу - всё сбегается. Ударил - и запел:
СОЛДАТСКАЯ Тошен свет, Правды нет, Жизнь тошна, Боль сильна. Пули немецкие, Пули турецкие, Пули французские, Палочки русские! Тошен свет, Хлеба нет, Крова нет, Смерти нет. Ну-тка, с редута-то с первого номеру, Ну-тка, с Георгием - по миру, по миру! У богатого, У богатины, Чуть не подняли На рогатину. Весь в гвоздях забор Ощетинился, А хозяин, вор, Оскотинился. Нет у бедного Гроша медного: "Не взыщи солдат!" -"И не надо, брат!" Тошен свет, Хлеба нет, Крова нет, Смерти нет. Только трех Матрен Да Луку с Петром Помяну добром. У Луки с Петром Табачку нюхнем, А у трех Матрен Провиант найдем. У первой Матрены Груздочки ядрены, Матрена вторая Несет каравая, У третьей водицы попью из ковша: Вода ключевая, а мера - душа! Тошен свет, Правды нет, Жизнь тошна, Боль сильна. Служивого задергало. Опершись на Устиньюшку, Он поднял ногу левую И стал ее раскачивать, Как гирю на весу; Проделал то же с правою, Ругнулся:"Жизнь проклятая!"- И вдруг на обе стал. "Орудуй, Клим!" По-питерски Клим дело оборудовал: По блюдцу деревянному Дал дяде и племяннице, Поставил их рядком, А сам вскочил на бревнышко И громко крикнул: "Слушайте!" (Служивый не выдерживал И часто в речь крестьянина Вставлял словечко меткое И в ложечки стучал.) Клим Колода есть дубовая У моего двора, Лежит давно: из младости Колю на ней дрова, Так та не столь изранена, Как господин служивенький. Взгляните: в чем душа! Солдат Пули немецкие, Пули турецкие, Пули французские, Палочки русские. Клим А пенциону полного Не вышло, забракованы Все раны старика; Взглянул помощник лекаря, Сказал:"Второразрядные! По ним и пенцион". Солдат Полного выдать не велено: Сердце насквозь не прострелено! (Служивый всхлипнул; в ложечки Хотел ударить,- скорчило! Не будь при нем Устиньюшки, Упал бы старина.) Клим Солдат опять с прошением. Вершками раны смерили И оценили каждую Чуть-чуть не в медный грош. Так мерил пристав следственный Побои на подравшихся На рынке мужиках: "Под правым глазом ссадина Величиной с двугривенный, В средине лба пробоина В целковый. Итого: На рубль пятнадцать с деньгою Побоев..." Приравняем ли К побоищу базарному Войну под Севастополем, Где лил солдатик кровь? Солдат Только горами не двигали А на редуты как прыгали! Зайцами, белками, дикими кошками. Там и простился я с ножками, С адского грохоту, свисту оглох, С русского голоду чуть не подох! Клим Ему бы в Питер надобно До комитета раненых,- Пеш до Москвы дотянется, А дальше как? Чугунка-то Кусаться начала! Солдат Важная барыня! гордая барыня! Ходит, змеею шипит: "Пусто вам! пусто вам! пусто вам!"- Русской деревне кричит; В рожу крестьянину фыркает, Давит, увечит, кувыркает, Скоро весь русский народ Чище метлы подметет. Солдат слегка притопывал, И слышалось, как стукалась Сухая кость о кость, А Клим молчал: уж двинулся К служивому народ. Все дали: по копеечке, По грошу, на тарелочках Рублишко набрался...
4. ДОБРОЕ ВРЕМЯ - ДОБРЫЕ ПЕСНИ В замену спичей с песнями, В подспорье речи с дракою Пир только к утру кончился, Великий пир!.. Расходится Народ. Уснув, осталися Под ивой наши странники, И тут же спал Ионушка, Смиренный богомол. Качаясь, Савва с Гришею Вели домой родителя И пели; в чистом воздухе Над Волгой, как набатные, Согласные и сильные Гремели голоса: Доля народа, Счастье его, Свет и свобода Прежде всего! Мы же немного Просим у бога: Честное дело Делать умело Силы нам дай! Жизнь трудовая - Другу прямая К сердцу дорога, Прочь от порога, Трус и лентяй! То ли не рай? Доля народа, Счастье его, Свет и свобода Прежде всего! -------- Беднее захудалого Последнего крестьянина Жил Трифон. Две коморочки: Одна с дымящей печкою, Другая в сажень - летняя, И вся тут недолга; Коровы нет, лошадки нет, Была собака Зудушка, Был кот - и те ушли. Спать уложив родителя, Взялся за книгу Саввушка, А Грише не сиделося, Ушел в поля, в луга. У Гриши - кость широкая, Но сильно исхудалое Лицо - их недокармливал Хапуга-эконом. Григорий в семинарии В час ночи просыпается И уж потом до солнышка Не спит - ждет жадно ситника, Который выдавался им Со сбитнем по утрам. Как ни бедна вахлачина, Они в ней отъедалися. Спасибо Власу-крестному И прочим мужикам! Платили им молодчики, По мере сил, работою, По их делишкам хлопоты Справляли в городу. Дьячок хвалился детками, А чем они питаются - И думать позабыл. Он сам был вечно голоден, Весь тратился на поиски, Где выпить, где поесть. И был он нрава легкого, А будь иного, вряд ли бы И дожил до седин. Его хозяйка Домнушка Была куда заботлива, Зато и долговечности Бог не дал ей. Покойница Всю жизнь о соли думала: Нет хлеба - у кого-нибудь Попросит, а за соль Дать надо деньги чистые, А их по всей вахлачине, Сгоняемой на барщину, Не густо! Благо - хлебушком Вахлак делился с Домною. Давно в земле истлели бы Ее родные деточки, Не будь рука вахлацкая Щедра, чем бог послал. Батрачка безответная На каждого, кто чем-нибудь Помог ей в черный день, Всю жизнь о соли думала, О соли пела Домнушка - Стирала ли, косила ли, Баюкала ли Гришеньку, Любимого сынка. Как сжалось сердце мальчика, Когда крестьянки вспомнили И спели песню Домнину (Прозвал ее "Соленою" Находчивый вахлак).
СОЛЕНАЯ Никто как бог! Не ест, не пьет Меньшой сынок, Гляди - умрет! Дала кусок, Дала другой - Не ест, кричит: "Посыпь сольцой!" А соли нет, Хоть бы щепоть! "Посыпь мукой",- Шепнул господь. Раз-два куснул, Скривил роток. "Соли еще!"- Кричит сынок. Опять мукой... А на кусок Слеза рекой! Поел сынок! Хвалилась мать - Сынка спасла... Знать, солона Слеза была!.. Запомнил Гриша песенку И голосом молитвенным Тихонько в семинарии, Где было темно, холодно, Угрюмо, строго, голодно, Певал - тужил о матушке И обо всей вахлачине, Кормилице своей. И скоро в сердце мальчика С любовью к бедной матери Любовь ко всей вахлачине Слилась,- и лет пятнадцати Григорий твердо знал уже, Что будет жить для счастия Убогого и темного Родного уголка. Довольно демон ярости Летал с мечом карающим Над русскою землей. Довольно рабство тяжкое Одни пути лукавые Открытыми, влекущими Держало на Руси! Над Русью отживающей Иная песня слышится: То ангел милосердия, Незримо пролетающий Над нею, души сильные Зовет на честный путь. Средь мира дольнего Для сердца вольного Есть два пути. Взвесь силу гордую, Взвесь волю твердую,- Каким идти? Одна просторная Дорога - торная, Страстей раба, По ней громадная, К соблазну жадная Идет толпа. О жизни искренней, О цели выспренней Там мысль смешна. Кипит там вечная, Бесчеловечная Вражда-война За блага бренные. Там души пленные Полны греха. На вид блестящая, Там жизнь мертвящая К добру глуха. Другая - тесная Дорога, честная, По ней идут Лишь души сильные, Любвеобильные, На бой, на труд. За обойденного, За угнетенного - По их стопам Иди к униженным, Иди к обиженным - Будь первый там! --- И ангел милосердия Недаром песнь призывную Поет над русским юношей,- Немало Русь уж выслала Сынов своих, отмеченных Печатью дара божьего, На честные пути, Немало их оплакала (Пока звездой падучею Проносятся они!). Как ни темна вахлачина, Как ни забита барщиной И рабством - и она, Благословясь, поставила В Григорье Добросклонове Такого посланца. Ему судьба готовила Путь славный, имя громкое Народного заступника, Чахотку и Сибирь. --- Светило солнце ласково, Дышало утро раннее Прохладой, ароматами Косимых всюду трав... Григорий шел задумчиво Сперва большой дорогою (Старинная: с высокими Курчавыми березами, Прямая, как стрела). Ему то было весело, То грустно. Возбужденная Вахлацкою пирушкою, В нем сильно мысль работала И в песне излилась: "В минуты унынья, о родина-мать! Я мыслью вперед улетаю. Еще суждено тебе много страдать, Но ты не погибнешь, я знаю. Был гуще невежества мрак над тобой, Удушливей сон непробудный, Была ты глубоко несчастной страной, Подавленной, рабски бессудной. Давно ли народ твой игрушкой служил Позорным страстям господина? Потомок татар, как коня, выводил На рынок раба-славянина, И русскую деву влекли на позор, Свирепствовал бич без боязни, И ужас народа при слове "набор" Подобен был ужасу казни? Довольно! Окончен с прошедшим расчет, Окончен расчет с господином! Сбирается с силами русский народ И учится быть гражданином. И ношу твою облегчила судьба, Сопутница дней славянина! Еще ты в семействе - раба, Но мать уже вольного сына!" --- Сманила Гришу узкая, Извилистая тропочка, Через хлеба бегущая, В широкий луг подкошенный Спустился он по ней. В лугу траву сушившие Крестьянки Гришу встретили Его любимой песнею. Взгрустнулось крепко юноше По матери-страдалице, А пуще злость брала. Он в лес ушел. Аукаясь, В лесу, как перепелочки Во ржи, бродили малые Ребята (а постарше-то Ворочали сенцо). Он с ними кузов рыжиков Набрал. Уж жжется солнышко; Ушел к реке. Купается,- Три дня тому сгоревшего Обугленного города Картина перед ним: Ни дома уцелевшего, Одна тюрьма спасенная, Недавно побеленная, Как белая коровушка На выгоне, стоит. Начальство там попряталось, А жители под берегом, Как войско, стали лагерем, Всё спит еще, немногие Проснулись: два подьячие, Придерживая полочки Халатов, пробираются Между шкафами, стульями, Узлами, экипажами К палатке-кабаку. Туда ж портняга скорченный Аршин, утюг и ножницы Несет - как лист дрожит. Восстав со сна с молитвою, Причесывает голову И держит на отлет, Как девка, косу длинную Высокий и осанистый Протоерей Стефан. По сонной Волге медленно Плоты с дровами тянутся, Стоят под правым берегом Три барки нагруженные: Вчера бурлаки с песнями Сюда их привели. А вот и он - измученный Бурлак! походкой праздничной Идет, рубаха чистая, В кармане медь звенит. Григорий шел, поглядывал На бурлака довольного, И с губ слова срывалися То шепотом, то громкие. Григорий думал вслух:
БУРЛАК Плечами, грудью и спиной Тянул он барку бичевой, Полдневный зной его палил, И пот с него ручьями лил. И падал он, и вновь вставал, Хрипя, "Дубинушку" стонал; До места барку дотянул И богатырским сном уснул, И, в бане смыв поутру пот, Беспечно пристанью идет. Зашиты в пояс три рубля. Остатком - медью - шевеля, Подумал миг, зашел в кабак И молча кинул на верстак Трудом добытые гроши И, выпив, крякнул от души, Перекрестил на церковь грудь; Пора и в путь! пора и в путь! Он бодро шел, жевал калач, В подарок нес жене кумач, Сестре платок, а для детей В сусальном золоте коней. Он шел домой - неблизкий путь, Дай бог дойти и отдохнуть! --- С бурлака мысли Гришины Ко всей Руси загадочной, К народу перешли. И долго Гриша берегом Бродил, волнуясь, думая, Покуда песней новою Не утолил натруженной, Горящей головы.
РУСЬ Ты и убогая, Ты и обильная, Ты и могучая, Ты и бессильная, Матушка Русь! В рабстве спасенное Сердце свободное - Золото, золото Сердце народное! Сила народная, Сила могучая - Совесть спокойная, Правда живучая! Сила с неправдою Не уживается, Жертва неправдою Не вызывается,- Русь не шелохнется, Русь - как убитая! А загорелась в ней Искра сокрытая,- Встали - небужены, Вышли - непрошены, Жита по зернышку Горы наношены! Рать подымается - Неисчислимая! Сила в ней скажется Несокрушимая! Ты и убогая, Ты и обильная, Ты и забитая, Ты и всесильная, Матушка Русь! --- "Удалось мне песенка!- молвил Гриша, прыгая.- Горячо сказалася правда в ней великая! Завтра же спою ее вахлачкам - не всё же им Песни петь унылые... Помогай, о боже, им! Как с игры да с беганья щеки разгораются, Так с хорошей песенки духом поднимаются Бедные, забитые..." Прочитав торжественно Брату песню новую (брат сказал: "Божественно!"), Гриша спать попробовал. Спалося, не спалося, Краше прежней песенка в полусне слагалася; Быть бы нашим странникам под родною крышею, Если б знать могли они, что творилось с Гришею. Слышал он в груди своей силы необъятные, Услаждали слух его звуки благодатные, Звуки лучезарные гимна благородного - Пел он воплощение счастия народного!.. 1876-1877 [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]/ Полные произведения / Некрасов Н.А. / Кому на Руси жить хорошо | Смотрите также по произведению "Кому на Руси жить хорошо": Мы напишем отличное сочинение по Вашему заказу всего за 24 часа. Уникальное сочинение в единственном экземпляре. 100% гарантии от повторения! |
/ Полные произведения / Некрасов Н.А. / Кому на Руси жить хорошоНиколай Некрасов - Кому на Руси жить хорошо
– Неволя к вам вернулася?Погонят вас на барщину?Луга у вас отобраны? -"Луга-то?.. Шутишь, брат!"– Так что ж переменилося?..Закаркали "Голодную",Накликать голод хочется? -– "Никак и впрямь ништо!" -Клим как из пушки выпалил;У многих зачесалисяЗатылки, шепот слышится:"Никак и впрямь ништо!"
"Пей, вахлачки, погуливай!Все ладно, все по-нашему,Как было ждано-гадано.Не вешай головы!"
– По-нашему ли, Климушка?А Глеб-то?.. -ПотолкованоНемало: в рот положено,Что не они ответчикиЗа Глеба окаянного,Всему виною: крепь! [106]– Змея родит змеенышей.А крепь – грехи помещика,Грех Якова несчастного,Грех Глеба родила!Нет крепи – нет помещика,До петли доводящегоУсердного раба,Нет крепи – нет дворового,Самоубийством мстящегоЗлодею своему,Нет крепи – Глеба новогоНе будет на Руси!Всех пристальней, всех радостнейПрослушал Гришу Пров:Осклабился, товарищамСказал победным голосом:"Мотайте-ка на ус!"Пошло, толпой подхвачено,О крепи слово верноеТрепаться: "Нет змеи -Не будет и змеенышей!"Клим Яковлев ИгнатияОпять ругнул: "Дурак же ты!"Чуть-чуть не подрались!Дьячок рыдал над Гришею:"Создаст же Бог головушку!Недаром порываетсяВ Москву, в новорситет!"А Влас его поглаживал:"Дай Бог тебе и серебра,И золотца, дай умную,Здоровую жену!"– Не надо мне ни серебра,Ни золота, а дай Господь,Чтоб землякам моимИ каждому крестьянинуЖилось вольготно-веселоНа всей святой Руси! -Зардевшись, словно девушка,Сказал из сердца самогоГригорий – и ушел.
Светает. СнаряжаютсяПодводчики. "Эй, Влас Ильич!Иди сюда, гляди, кто здесь!" -Сказал Игнатий Прохоров,Взяв к бревнам приваленнуюДугу. Подходит Влас,За ним бегом Клим Яковлев;За Климом – наши странники(Им дело до всего):За бревнами, где нищиеВповалку спали с вечера,Лежал какой-то смученный,Избитый человек;На нем одежа новая,Да только вся изорвана.На шее красный шелковыйПлаток, рубаха красная,Жилетка и часы.Нагнулся Лавин к спящему,Взглянул и с криком: "Бей его!" -Пнул в зубы каблуком.Вскочил детина, мутныеПротер глаза, а Влас егоТем временем в скулу.Как крыса прищемленная,Детина пискнул жалобно -И к лесу! Ноги длинные,Бежит – земля дрожит!Четыре парня бросилисьВ погоню за детиною.Народ кричал им: "Бей его!" -Пока в лесу не скрылисяИ парни, и беглец.
"Что за мужчина? – старостуДопытывали странники. -За что его тузят?"– Не знаем, так наказаноНам из села из Тискова,Что буде где покажетсяЕгорка Шутов – бить его!И бьем. Подъедут тисковцы.Расскажут. Удоволили? -Спросил старик вернувшихсяС погони молодцов.
"Догнали, удоволили!Побег к Кузьмо-Демьянскому,Там, видно, переправитьсяЗа Волгу норовит".
"Чудной народ! бьют сонного,За что про что не знаючи…"
– Коли всем миром велено:"Бей!" – стало, есть за что! -Прикрикнул Влас на странников. -Не ветрогоны тисковцы,Давно ли там десятогоПороли?.. Не до шуток им.Гнусь-человек! – Не бить его,Так уж кого и бить?Не нам одним наказано:От Тискова по Волге-тоТут деревень четырнадцать, -Чай, через все четырнадцатьПрогнали, как сквозь строй! -
Притихли наши странники.Узнать-то им желательно,В чем штука? да прогневалсяИ так уж дядя Влас.
Совсем светло. ПозавтракатьМужьям хозяйки вынесли:Ватрушки с творогом,Гусятина (прогнали тутГусей; три затомилися,Мужик их нес под мышкою:"Продай! помрут до городу!" -Купили ни за что).Как пьет мужик, толкованоНемало, а не всякомуИзвестно, как он ест.Жаднее на говядину,Чем на вино, бросается.Был тут непьющий каменщик,Так опьянел с гусятины,На что твое вино!Чу! слышен крик: "Кто едет-то!Кто едет-то!" НаклюнулосьЕще подспорье шумномуВеселью вахлаков.Воз с сеном приближается,Высоко на возуСидит солдат Овсяников,Верст на двадцать в окружностиЗнакомый мужикам,И рядом с ним Устиньюшка,Сироточка-племянница,Поддержка старика.Райком кормился дедушка,Москву да Кремль показывал,Вдруг инструмент испортился,А капиталу нет!Три желтенькие ложечкиКупил – так не приходятсяЗаученные натвердоПрисловья к новой музыке,Народа не смешат!Хитер солдат! по времениСлова придумал новые,И ложки в ход пошли.Обрадовались старому:"Здорово, дедко! спрыгни-ка,Да выпей с нами рюмочку,Да в ложечки ударь!"– Забраться-то забрался я,А как сойду, не ведаю:Ведет! – "Небось до городаОпять за полной пенцией?Да город-то сгорел!"– Сгорел? И поделом ему!Сгорел? Так я до Питера!"Чай, по чугунке тронешься?"Служивый посвистал:– Недолго послужила тыНароду православному,Чугунка бусурманская!Была ты нам люба,Как от Москвы до ПитераВозила за три рублика,А коли семь-то рубликовПлатить, так черт с тобой! -
"А ты ударь-ка в ложечки, -Сказал солдату староста, -Народу подгулявшегоПокуда тут достаточно.Авось дела поправятся.Орудуй живо, Клим!"(Влас Клима недолюбливал,А чуть делишко трудное,Тотчас к нему: "Орудуй, Клим!" -А Клим тому и рад.)
Спустили с возу дедушку.Солдат был хрупок на ноги,Высок и тощ до крайности;На нем сюртук с медалямиВисел, как на шесте.Нельзя сказать, чтоб доброеЛицо имел, особенноКогда сводило старого -Черт чертом! Рот ощерится.Глаза – что угольки!
Солдат ударил в ложечки,Что было вплоть до берегуНароду – все сбегается.Ударил – и запел:
Тошен свет,Правды нет,Жизнь тошна,Боль сильна.Пули немецкие,Пули турецкие,Пули французские,Палочки русские!Тошен свет,Хлеба нет,Крова нет,Смерти нет.
Ну-тка, с редута [107]-то с первого номеру,Ну-тка, с Георгием [108] – по́ миру, по́ миру!У богатого,У богатины,Чуть не поднялиНа рогатину [109].Весь в гвоздях заборОщетинился,А хозяин-вор,Оскотинился.Нет у бедногоГроша медного:Не взыщи, солдат!"– "И не надо, брат!" -
Тошен свет,Хлеба нет,Крова нет,Смерти нет.
Только трех МатренДа Луку с ПетромПомяну добром.У Луки с ПетромТабачку нюхнем,А у трех МатренПровиант найдем.
У первой МатреныГруздочки ядрены.Матрена втораяНесет каравая,У третьей водицы попьюиз ковша:Вода ключевая, а мера -душа!Тошен свет,Правды нет,Жизнь тошна,Боль сильна.
Служивого задергало.Опершись на Устиньюшку,Он поднял ногу левуюИ стал ее раскачивать,Как гирю на весу;Проделал то же с правою,Ругнулся: "Жизнь проклятая!" -И вдруг на обе стал.
"Орудуй, Клим!" По-питерскиКлим дело оборудовал:По блюдцу деревянномуДал дяде и племяннице.Поставил их рядком,А сам вскочил на бревнышкоИ громко крикнул: "Слушайте!"(Служивый не выдерживалИ часто в речь крестьянинаВставлял словечко меткоеИ в ложечки стучал.)
Клим
Колода есть дубоваяУ моего двора,Лежит давно: из младостиКолю на ней дрова,Так та не столь изранена,Как господин служивенькой.Взгляните: в чем душа!
Солдат
Пули немецкие,Пули турецкие,Пули французские,Палочки русские.
Клим
А пенциону полногоНе вышло, забракованыВсе раны старика;Взглянул помощник лекаря,Сказал: "Второразрядные!По ним и пенцион".
Солдат
Полного выдать не велено:Сердце насквозь не прострелено!
(Служивый всхлипнул; в ложечкиХотел ударить – скорчило!Не будь при нем Устиньюшки,Упал бы старина.)
Клим
Солдат опять с прошением.Вершками раны смерилиИ оценили каждуюЧуть-чуть не в медный грош.Так мерил пристав следственныйПобои на подравшихсяНа рынке мужиках:"Под правым глазом ссадинаВеличиной с двугривенный,В средине лба пробоинаВ целковый. Итого:На рубль пятнадцать с деньгоюПобоев…" Приравняем лиК побоищу базарномуВойну под Севастополем,Где лил солдатик кровь?
Солдат
Только горами не двигали,А на редуты как прыгали!Зайцами, белками, дикими кошками,Там и простился я с ножками,С адского грохоту, свисту оглох,С русского голоду чуть не подох!
Клим
Ему бы в Питер надобноДо Комитета раненых.Пеш до Москвы дотянется,А дальше как? Чугунка-тоКусаться начала!
Солдат
profilib.net
